Перша та Друга світові війни вимагали залучення цілої країни не тільки в плані ідеології, а й у кожному аспекті існування. Господарство воєнного часу, демографічні зрушення, значна кількість жінок, які пішли працювати, — це все суттєво вплинуло на моду. На певний стиль завжди впливають функції, котрі одяг має виконувати, економічні фактори, соціальні поривання, голлівудські актори, а також одяг збройних сил. Безліч факторів впливають на моду, а мода впливає на культуру та суспільство, відображаючи їх.
Нацистська окупація та всілякі обмеження миттєво позначилися на моді під час Другої світової війни (та після неї). Раціонування, сувора економія та всі наслідки війни залишили слід на тому, що носили жінки в період з 1939 по 1945 рік. До 1940 року паризькі кутюр’є демонстрували весняно-літні та осінньо-зимові покази та навіть знаходили час і креативність, щоб створити міжсезонні колекції. Але 14 червня того ж року нацисти увійшли до Парижа, і мода в різних державах перетворилася на місцеве явище. Імпорт модних речей з Франції став практично неможливим, та й загалом через війну стало важче виробляти нові та звичні предмети. Незважаючи на те, що Франція відновила своє панування в модному дизайні з появою New Look у 1947 році, американські та британські дизайнери набули більшої ваги в моді. Однак у воєнні часи практичність була обов’язковою як для цивільного, так і для військового одягу.
Реклама. 
У 1942 році Виробнича рада США видала розпорядження про обмеження під назвою L-85. Метою цього розпорядження було зберегти 15 відсотків вітчизняного виробництва тканин, зокрема мільйони метрів вовняної тканини. L-85 продиктував багато модних рішень. Більше не допускалися такі деталі, як накладні кишені, манжети та подвійні складки. Новим визначальним словом стало “нормування”. Жіночий одяг був менш об’ємним, для його створення використовували менше тканини. Взуття також виготовляли згідно з новими правилами — підбори не повинні були перевищувати 4 см.
Однією з найбільш суперечливих змін у моді, що зменшили використання тканин, був купальник з двох частин. Попри те що він був представлений у 1930-х роках, необхідність економії тканини, безсумнівно, була досягнута через усунення середньої частини жіночих купальників. Так у міру посилення обмежень купальники ставали менш цнотливими.
Потреби в одязі змінили й нові ролі, які почали відігравати жінки в соціумі. Найновішим та найпоширенішим предметом, який почали носити жінки, став чоловічий комбінезон. На цивільний одяг безпосередньо впливало вбрання воєнних. Структуровані плечі, підкреслена талія, прямий крій штанів чи спідниць — силует, який дуже нагадував військову форму. Під час Другої світової війни одяг як для чоловіків, так і для жінок був більш практичним, простішим і скромнішим, ніж колись.
Неможливо обговорювати практичний одяг, не згадавши про головні убори та зачіски. Жінкам, які працювали на фабриках, не дозволяли носити довге та розпущене волосся. Їм довелося забути про вигадливі капелюхи з пір’ям, на зміну яким прийшов тюрбан. Чимало жінок почали або стригти волосся, або ховати його під снудами та зав’язаними хустками.
У Великій Британії в період війни мода теж зазнала значних змін. Як і в США, ресурси та матеріали для виготовлення цивільного одягу були обмежені. Ціни зросли, отже такі модні тканини, як шовк, більше не були доступні. Було введено податок на закупівлю та нормування одягу. Але мода вижила і навіть процвітала у воєнний час, часто непередбачуваним чином.
Виробники одягу та аксесуарів швидко розгледіли комерційні можливості в деяких з найбільших небезпек війни. До початку війни у вересні 1939 року в Британії було розповсюджено понад 40 мільйонів респіраторів через потенційну загрозу газових атак — людям радили постійно носити з собою протигази. Зазвичай їх випускали в картонній коробці з протягнутою ниткою, щоб її можна було носити через плече. Роздрібні продавці швидко помітили прогалину на ринку для привабливішого рішення і створили сумочку, яка мала спеціальну секцію для протигаза.
1 вересня 1939 року в Британії запровадили “затемнення”, щоб німецьким бомбардувальникам було складніше знайти свої цілі. Вуличне освітлення та світлові вивіски було вимкнено, а всі транспортні засоби наділи ковпаки на фари, щоб приглушити їх. Вимкнення світла спричинило велику кількість аварій. Урядова кампанія закликала людей носити білий та світлий одяг, щоб бути більш помітними для інших пішоходів і водіїв.
Також під час війни з’явився “костюм сирени”. Він став універсальним предметом одягу, який можна було швидко надіти поверх нічного одягу, якщо його власнику доводилося терміново ховатися від повітряного нальоту. Цей костюм мав пишні плечі, манжети-дзвіночки на ногах, зручний капюшон, знімний пояс. Такий костюм став справжнім трендом воєнного часу, і багато ритейлерів почали вводити його до свого асортименту.
Підраховано, що правила жорсткої економії давали можливість зберегти приблизно 5 мільйонів квадратних метрів бавовни на рік. Підтяжки стали вкрай важливим елементом чоловічого вбрання, оскільки і застібки-блискавки, і еластичні пояси були заборонені. Еластичні гумові стрічки були в дефіциті впродовж усієї війни, жіночі трусики були одним з небагатьох предметів одягу, де дозволялося використання резинки.
Популярність здобув утилітарний стиль, з простими лініями та мінімалістичним дизайном. У цьому стилі виготовляли все — різноманітні сукні, пальта, куртки, штани, сорочки, шкарпетки, рукавички та взуття. Всі речі були практичними та функціональними.
Найкраще одягненими у воєнні часи були ті, хто повертався з військової служби. Демобілізованим видавали повний комплект одягу, відомий як “костюм демобілізованого”. Хоча він мав гарний вигляд і був досить якісним, згодом люди почали відчувати, що змінили одну форму на іншу. Тому жінкам, які залишали військову службу, стали видавати купони, а не нове вбрання. З купонами жінки мали більшу свободу у виборі одягу, але однаково обмежувалися тим, що було доступно в магазинах.