© EPA/ JESSICA LEE Рекламна кампанія Тижня моди в Мілані викликала суперечки серед користувачів соціальних мереж.
Італійський дім моди Gucci зіткнувся з хвилею осуду після оприлюднення згенерованих штучним інтелектом зображень для рекламування майбутнього показу на Тижні моди в Мілані. Деякі користувачі соцмереж засумнівалися у відповідності такого підходу твердженням бренду про “креативність та італійське мистецтво”, повідомляє BBC.
Gucci розмістив у соціальних мережах серію зображень, створених за допомогою генеративного ШІ, для просування показу в рамках Міланського тижня моди. Незважаючи на те, що матеріали були чітко позначені як “створені за допомогою штучного інтелекту”, певна частина аудиторії охарактеризувала їх як приклад “AI slop” — терміну, яким позначають масовий і часто низькосортний контент, створений алгоритмами.
PRIMAVERA
February 27
2 p.m. CET#GucciPrimaveraCreated with AI pic.twitter.com/VKUBxkUm2w
— gucci (@gucci) February 25, 2026
Користувачі також цікавилися, чому відомий модний бренд використовує технологію, яку вважають засобом зменшення витрат, замість співпраці з моделями та фотографами. Один з дописувачів саркастично зазначив: “Скрутні часи, коли Gucci не може знайти справжню міланську бабусю, щоб одягнути наряд 1976 року”, реагуючи на зображення елегантної літньої жінки, створене ШІ.
Ситуація відбувається за декілька днів до дебютного показу нового креативного директора Gucci Демни Гвасалії в Мілані. Інші бренди, зокрема H&M, пояснювали експерименти зі штучним інтелектом творчими пошуками для соціальних мереж і реклами. Однак експерти застерігають щодо ризиків для репутації.
Старший викладач Інституту моди Манчестерського столичного університету Прісцилла Чан заявила, що нові технології можуть як принести “багато безкоштовної позитивної реклами”, так і викликати “багато негативної реклами”. Вона зазначила: “Я вважаю, що особливо люксові модні бренди повинні звернути увагу (на те, чи можуть) новітні технології створити сприятливий імідж для своїх брендів”.
У той же час частина користувачів позитивно відреагувала на кампанію, вважаючи, що бренду вдалося передати “Milano glam”, не втрачаючи власної ідентичності. Фотографка Таті Брюнінг, відома у TikTok як illumitati, повідомила BBC, що “існують способи використання штучного інтелекту, які не порушують творчу екосистему”.
Вона наголосила на різниці між ретушуванням або створенням мудбордів і повною генерацією зображень. Також Брюнінг не виключила, що кампанія могла бути спробою ініціювати дискусію про те, що означає розкіш в епоху штучного інтелекту.
“Я не думаю, що ця кампанія була обов’язково створена для демонстрації розкоші, а скоріше для коментарів про те, що насправді є розкішшю”, — додала Брюнінг.
Раніше вірусний діпфейк із бійкою Тома Круза та Бреда Пітта, створений за допомогою нової нейромережі Seedance 2.0 від китайської компанії ByteDance, спричинив великий скандал у Голлівуді. Асоціація кінокомпаній США розкритикувала розробників за масове та несанкціоноване порушення авторських прав і вимагала негайно припинити незаконну генерацію контенту.