Кіномаркетинг роками рухався за звичкою. Один і той же алгоритм дій застосовувався щороку. Трейлер. Плакат. Декілька “відвертих” інтерв’ю, де актори висловлювали ті ж завчені фрази. Нічні ток-шоу. Ще один трейлер — вже з відгуками критиків, бажано з кількома великими зірочками для більшого ефекту. Вся ця система базувалася на нехитрому переконанні, що сам реліз фільму все ще є подією.
Тімоті Шаламе у фільмі “Марті Супрім. Геній комбінацій”
Однак, ця тактика більше не працює. Молодь вже давно не сприймає культуру через телебачення, пресу чи видання. Вони знаходяться всередині алгоритмів — у стрічках, stories, репостах, знімках екрана та частинах миттєвостей реальності. “Марті Супрім. Геній комбінацій” починається саме тут. Його рекламна кампанія сама по собі стала подією — дивною, надмірною, розтягнутою в часі. Такою, яку було неможливо пропустити — навіть при великому бажанні.
Як A24 та Тімоті Шаламе ризикнули всім
На перший погляд, “Марті Супрім. Геній комбінацій” — майже протилежність очевидного хіта. Історична спортивна драма про теніс на столі. Без серії, без інтелектуальної власності — жодної відомої історії, героя чи світу, що автоматично гарантує увагу, фанатів та збори. Режисер — Джош Сафді, автор напруженого, тривожного, певною мірою незручного кіно — від “Хорошого часу” до “Неогранованих коштовностей”. Студія — A24, яка роками працювала з незалежним, а не комерційним кіно, та заробила ім’я на фільмах на зразок “Місячне світло”, “Леді-Птаха” та “Все завжди і водночас” — проєктах, що визначали культурний дух часу, але зазвичай існували поза межами логіки блокбастерних касових зборів.
Реклама.
Тімоті Шаламе у фільмі “Марті Супрім. Геній комбінацій”
Бюджет “Марті Супріма” — приблизно 70 мільйонів доларів, найбільший за всю історію A24. Для незалежної студії це не просто амбіція, а випробування на міцність — фінансову, репутаційну та стратегічну. Такий бюджет означає підвищені ризики, триваліший прокатний період і потребу залучити значно більшу аудиторію, ніж та, з якою A24 зазвичай співпрацює. У випадку невдачі це був би не просто один невдалий реліз, а серйозний удар по моделі незалежного виробництва в цілому. Особливо зважаючи на те, що американські касові збори досі приблизно на 24% нижчі, ніж до пандемії, а глядач все частіше запитує не “чи хороший фільм”, а “чи варто заради нього виходити з дому?”.
Коли ставки настільки високі, стандартні рішення стають недоречними. Відповідь була радикальною: перестати пропонувати фільм як фільм.
Method marketing: коли актор не виходить із образу
Те, що зробив Тімоті Шаламе з рекламною кампанією “Марті Супрім. Геній комбінацій”, сьогодні дедалі частіше називають терміном method marketing. Це походить від method acting — методологічного підходу до акторської майстерності, який вимагає від актора не зображати персонажа, а на певний час стати ним — фізично, психологічно та в повсякденному житті. З тієї ж логіки в моді з’явився аналогічний термін method dressing: коли актор або акторка одягаються концептуально, візуально продовжуючи роль і буття персонажа в публічному просторі.
Шаламе пішов далі. Він взяв за основу логіку method acting та method dressing — і застосував її до маркетингу. Якщо Марті — самозакоханий, зухвалий, одержимий славою герой, то його рекламна кампанія не могла бути стриманою, скромною або “професійною”. Вона мала бути саме такою: трохи дратівливою, трохи кумедною, трохи незручною — і максимально нав’язливою.
Тімоті Шаламе несподівано з’явився на The Marty Supreme Invitational — підпільному турнірі з настільного тенісу, організованому Airbnb в межах промокампанії фільму “Марті Супрім. Геній комбінацій” від A24
Отже, Шаламе грає Марті Маузера — уявну версію реального чемпіона з настільного тенісу Мартіна Райзмана. Маузер — безсоромний, привілейований, незрілий і впевнений у своїй винятковості кандидат на коробку Wheaties — культового американського бренду пластівців для сніданку, на пакуванні яких десятиліттями розміщувалися лише “справжні переможці”: олімпійці, спортивні зірки та національні герої. Він постійно приймає жахливі рішення, потрапляє в ігрові пастки, зривається на оточуючих і діє так, наче світ існує лише як сцена для його амбіцій. Це нарцисичний розлад на ніжках — і водночас, завдяки Шаламе та Сафді, герой залишається смішним, креативним і на диво глибоким.
View this post on Instagram
Маузер — найбільш самореферентний герой у доробку Тімоті Шаламе, і сам актор це підтверджує. В інтерв’ю Vogue він висловив це так: “Це герой, що нагадує мене — того, яким я був до розвитку кар’єри”, відразу додаючи, що це скоріше тривожне розуміння, ніж похвала. Саме в цій відкритості й полягає суть всієї рекламної кампанії. Вона принципово не намагається віддалити Шаламе від його персонажа. Навпаки — стирає межу між екранним образом і публічною персоною, перетворюючи егоцентризм, самозакоханість та майже нездорову потребу бути знаменитим на потужний інструмент привернення уваги. Усе це в кампанії використовується свідомо, точно та з холодною розважливістю.
Помаранчева революція
Помаранчевий колір у цій історії — це скоріше жарт над самим маркетингом, ніж класична айдентика. У кіно Маузер приписує собі ідею помаранчевої кульки для пінг-понгу як спосіб не втрачати концентрацію під час гри. У реальності Шаламе застосував ту ж саму логіку до рекламної кампанії. У вигаданому Zoom-дзвінку з “маркетинговою командою” він наполягає не просто на помаранчевому, а на “hardcore, corroded, falling apart, rusted orange” — агресивному, зіпсованому, навмисно неестетичному відтінку. Він відкрито згадує популярність Barbie Pink і Brat Green, але не як приклади для копіювання, а як культурні випадки.
View this post on Instagram
Як результат, ми отримали дирижабль над Лос-Анджелесом, куртки у колаборації з Nahmias, шоломи у вигляді пінг-понгових кульок і появи Шаламе на публіці в повністю помаранчевих образах — зокрема під час спільних виходів із Кайлі Дженнер, що миттєво збільшило охоплення. І, врешті-решт, Las Vegas Sphere, де Шаламе став першою людиною, яка фізично опинилася на її вершині, оголошуючи, що “Марті Супрім. Геній комбінацій” виходить у прокат на Різдво.
Залаштункова кухня
Власне, вищезгаданий інсценований “злив” 18-хвилинного Zoom-дзвінка з маркетинговою командою A24 став кульмінацією всієї кампанії. Відео було зроблено настільки професійно, що навіть люди з індустрії кілька хвилин не могли зрозуміти, чи це реальна робоча зустріч, чи продумана сатира. Шаламе в кадрі — гротескна версія самого себе: самозакоханий, ліниво байдужий, трохи відірваний від реальності “великий талант”, який серйозно пропонує пофарбувати Статую Свободи та Ейфелеву вежу в “конкретний відтінок помаранчевого”, думає про власне обличчя на коробці пластівців Wheaties й завершує дзвінок медитацією для виснаженої команди.
Геніальність цього жесту — не в гуморі й не в самоіронії, а в механізмі. Глядачеві показують те, що зазвичай приховується: як відбувається процес створення “ідеї”, як з’являється корпоративна нісенітниця, як маркетинг намагається створювати “великі та значущі” речі. У результаті глядача залучають до гри. Він перестає бути пасивним споживачем реклами й стає учасником процесу — людиною, яка “знає кухню”. У суспільстві, де недовіра до реклами є звичним явищем, цей крок спрацював ефективніше за будь-який трейлер.
Вітаємо в Martyverse
Презентація цієї кампанії побудована таким чином: Шаламе стоїть в оточенні групи чоловіків у чорному, кожен з яких несе на голові помаранчеву кулю для пінг-понгу розміром із глобус. Він представляє цих “гарбузоголових солдатів” в Instagram Live для 45 тисяч глядачів, повторюючи мантру “Marty Supreme. Christmas Day”. Наступного вечора з’являється з тим самим супроводом у кінотеатрі на Таймс-сквер і показує перші 30 хвилин фільму публіці за принципом “хто встиг — той і побачив”. З ними ж виступає на The Tonight Show Starring Jimmy Fallon.
Усе це виглядає абсурдно — і саме в цьому суть: так формується впізнаваний візуальний код. “Марті Супрім” лише формально є кінострічкою про пінг-понг. Насправді це масштабна оповідь про амбіції, самотворення, азарт, кохання та — головне — про необхідність бути знаменитим. Рекламна кампанія побудована за простою, але радикальною логікою: так поводився б сам Марті Маузер, отримавши доступ до Instagram, телебачення та будь-якого місця, де є люди й камери.
Мерч як соціальна валюта
Окремий розділ цієї кампанії — куртка Marty Supreme, створена у співпраці з брендом Nahmias. Роздрібна ціна — близько 250 доларів; на платформах перепродажу — від тисячі до кількох тисяч. Обмежені випуски, раптові розпродажі, поп-апи, черги, перекриті вулиці, виклики поліції — весь набір інструментів контрольованого ажіотажу. A24 надзвичайно добре розуміє свою молоду аудиторію: це покупці, готові вкладати час, кошти та увагу в речі з культурною значущістю. Куртку навмисно стилізували під естетику 1990-х — епоху, яка нині переживає чергову хвилю переоцінки через вінтаж, ресейл і ностальгію. Далі — безпомилкова схема: створення дефіциту через короткі періоди продажу та суворо обмежену кількість. У результаті куртка миттєво стала вірусною і вирушила у вільну та незалежну подорож — вже не як мерч, а як самостійний культурний феномен, відокремлений від самого фільму.
Рінго Старр. Photo: @martysupreme
Одночасно A24 стратегічно залучала знаменитостей. Цю куртку носили Том Бреді, Кендалл Дженнер, Кід Каді, Білл Най, Місті Коупленд, Майкл Фелпс, Сюзан Бойл і навіть Рінго Старр. Це не набір інфлюенсерів і не спроба охопити “всіх одразу”, а ретельно складена панорама американської ідеї величі — від спорту та науки до попкультури й класичного телебачення.
Кід Каді. Photo: @martysupreme
KPI культурного відгуку
Результат — $28 мільйонів за перші п’ять днів прокату в США, найкращий старт за всю історію A24. Загальні збори швидко перевалили за $60 мільйонів, а на окремих ринках, зокрема у Великій Британії, фільм побив внутрішні рекорди студії. У кінотеатрах після перегляду кінострічки хтось аплодував. Хтось виходив посеред перегляду. Хтось сперечався у фойє. Але всі говорили про цей фільм. І саме цього оригінальному кіно сьогодні не вистачає найбільше.
Тімоті Шаламе у фільмі “Марті Супрім. Геній комбінацій”
У світі, де увагу та час постійно розсіюються, фільм більше не може дозволити собі просто існувати. Він або активно займає простір, або зникає без сліду. Кампанія Шаламе спрацювала не тому, що була винахідливою, а тому, що була безсоромною — як і головний герой, та й, зрештою, як і сам актор.
“Я не бачу, як це могло б спрацювати краще”, — говорить Тімоті Шаламе, і в цій фразі немає жодної гри. Він дійсно не розуміє акторів, які принижують власну працю або роблять вигляд, що їм байдуже до результату. Він прагне, щоб люди дивилися його кіно. І ставить просте, майже невинне питання: навіщо вдавати, що тобі все одно?
Кіноіндустрія сьогодні розділена між платформами, форматами та увагою глядачів. І якщо хтось і вміє продавати квитки, то це ті, хто навчився працювати з увагою як із ресурсом — мінливим, вимогливим і обмеженим. А це означає бути скрізь. Шаламе без сумнівів може одягнути на голову величезну кулю для пінг-понгу, якщо це хоч трохи збільшить бажання бодай невеликої частини з понад 20 мільйонів його підписників вийти з дому й піти в кіно.