Про комунікації в beauty-індустрії
Продовжуємо рубрику «Креативні голоси» — серію розмов з українськими креативниками, які формують сучасну культурну сцену: комунікаційниця компанії L’Oréal Україна Діна Турчина про комунікації під час війни, соціальну відповідальність бізнесу, індустрію краси, кризові кейси, головні тренди та внутрішню свободу.
Як повномасштабна війна змінила роль корпоративних комунікацій в Україні?
Війна, звісно, дуже сильно змінила корпоративні комунікації в Україні. Часи, коли достатньо було красиво розповідати, які ми класні й скільки всього робимо, точно закінчилися. Сьогодні питання набагато простіше і складніше водночас: а що реально змінилося від того, що ми зробили? Який наш impact? Соціальний внесок бізнесу, його позиція, поведінка під час криз — це вже навіть не тренд, це гігієна.
Ми живемо в час дуже швидких реакцій, коли складне питання за кілька годин може перетворитися на репутаційну кризу та відміну. Тому сьогодні важливо не лише швидко реагувати, а вміти пояснювати складні речі просто, чесно і так, щоб за словами завжди можна було показати реальні дії.
Українські бренди за ці роки загалом дуже виросли в комунікаціях. Вони швидкі, живі, дуже добре відчувають контекст, вміють буквально за кілька годин підхопити те, про що говорить уся країна, і саме так часто стають справжніми love-марками. Але ця швидкість має й інший бік: коли ти реагуєш майже в моменті, у тебе значно менше часу перевірити всі ризики. І ми так само бачимо кейси, коли дуже класна на перший погляд ідея за кілька годин перетворюється на хвилю хейту.
У великих міжнародних компаній інша реальність. Ми не завжди можемо дозволити собі таку швидкість — за одним локальним рішенням стоїть значно більше процесів, людей і репутаційних ризиків. Іноді це може здаватися надмірною обережністю, але чим більший репутаційний капітал, тим дорожче коштує помилка. Нам реально складніше, бо від тебе очікують реакції тут і зараз, і ось ця здатність бути дуже локальним, залишаючись глобальним, мені здається однією з найцікавіших задач корпоративних комунікацій сьогодні.
А тепер до всього цього додався ШІ. Ідеально правильний текст можна отримати за десять секунд, тому просто вміти добре писати — вже замало. Цінність комунікаційника все більше в іншому: бачити контекст трохи раніше за інших, відчувати людей, мати смак і розуміти, коли компанії справді є що сказати, а коли краще промовчати, ніж бігти за черговим хайпом. Бо контенту стає нескінченно багато. А от доречності, позиції й людського голосу — навпаки.
Як знайти баланс між емпатією, соціальною відповідальністю та бізнес-завданнями?
Мені здається, цей баланс з’являється тоді, коли ми перестаємо сприймати емпатію, соціальну відповідальність і бізнес-завдання як три різні речі, які треба якось між собою подружити. Для мене соціальна відповідальність — це теж стратегія, а не список хороших справ компанії за рік. І це, до речі, одна з речей, які мені дуже подобаються у великих міжнародних компаніях: можна десять років поспіль працювати з однією проблемою, інвестувати в неї, змінювати підходи і врешті бачити реальний результат. Це набагато сильніше, ніж десять разів дуже швидко відреагувати на те, що сьогодні в усіх у стрічці.
У L’Oréal є напрями, з якими компанія працює багато років: жінки, наука, освіта, екологія. Але далі починається найцікавіше — що з цього потрібно саме Україні сьогодні. Ми не переносимо сюди автоматично кожну глобальну ініціативу. І не запускаємо щось лише тому, що нам здається, що зараз це було б добре.
Наприклад, зараз ми проводимо велике дослідження про проблеми і потреби жінок в Україні. Бо можна бути дуже емпатичними і при цьому абсолютно неправильно зрозуміти, яка допомога насправді потрібна. Тому ми хочемо побачити дані й уже після цього дивитися на наші проєкти: що потрібно посилити, що змінити, а де, можливо, з’явився запит, якого ще кілька років тому взагалі не існувало.
Так сталося з багатьма нашими програмами. «Для жінок у науці» існує в Україні з 2018-го року, але під час війни підтримка українських науковиць набула зовсім іншого значення. У «Красі для всіх» стало значно більше заявок, серед учасниць з’явилися ВПО, ветеранки, жінки, яким нова професія потрібна, щоб почати заново. Після руйнування Каховської ГЕС ми швидко запустили в Україні глобальну ініціативу Armani, пов’язану з доступом до води. А Garnier під час проблем з енергетикою почав встановлювати сонячні панелі в українських лікарнях.
Тому для мене баланс досить простий: емпатія без стратегії легко перетворюється просто на хороші наміри, а стратегія без емпатії — на красиву презентацію. Потрібні обидві. І бізнес-завдання тут абсолютно нормальні: якщо соціальний проєкт реально допомагає людям і водночас будує довіру до компанії — значить, ця модель може працювати не один сезон, а роками.
Як змінилося ставлення до індустрії краси в Україні після лютого 2022 року? Чи можна сьогодні говорити про красу як про інструмент психологічної стійкості, чи, навпаки, ця тема не хвилює людей? Що ви відчуваєте, працюючи на цьому ринку?
Мені здається, сьогодні вже навіть трохи дивно говорити про те, чи потрібна людям краса під час війни. Ми живемо в цій реальності п’ятий рік, і відповідь давно отримали — так, потрібна. Ми бачимо це і за продажами, і за інтересом до beauty, і просто за тим, як люди живуть. Після першого шоку у 2022-му році індустрія дуже швидко відновилася, і для мене це було важливим сигналом: догляд за собою виявився зовсім не тією «необов’язковою» частиною життя, як про нього іноді думають.
Я взагалі не дуже люблю розмови про те, які ми всі сильні й незламні. Можна бути втомленою, наляканою, слабкою — це абсолютно нормальна реакція на ненормальні обставини. Але я дуже вірю в рутину. У речі, які ти робиш щодня і які повертають тобі хоча б маленьке відчуття контролю над власним життям. Встати, прийняти душ, зробити свій звичний догляд, нафарбуватися, піти на тренування чи випити каву там, де любиш. Beauty для мене тут просто один із цих ритуалів. Не магія, а одна з речей, які допомагають тримати себе в нормі.
І, мабуть, працюючи в цій індустрії, я стала значно ширше дивитися на саме поняття краси. Для когось це щоденний ритуал, для когось — задоволення, для когось — професія, фінансова незалежність, великий бізнес і ціла економіка.
Тому, я думаю, краса може бути частиною психологічної стійкості. Але не в якомусь героїчному сенсі. Ми не зобов’язані щодня бути сильними. Іноді достатньо мати кілька звичних речей, які нагадують: частина мого життя все ще належить мені. Мені здається, за ці роки ми якраз дуже добре зрозуміли цінність таких простих речей.
Наскільки сьогодні краса пов’язана з ціностями, а не лише із зовнішністю?
Мені здається, дуже пов’язана. Бо краса сьогодні — це вже не тільки «я хочу мати гарний вигляд». Хоча давайте чесно: ми всі хочемо мати гарний вигляд, і в цьому теж немає нічого поганого.
Але мені дуже подобається, що beauty нарешті все менше пояснює нам, яким саме має бути цей вигляд. Хочеш зафарбовувати сивину — чудово. Не хочеш — теж. Хочеш anti-age, яскраву помаду, натуральність — це твій вибір. Ми запропонуємо тобі все що потрібно. Мені здається, свобода самій вирішувати, що для тебе красиво, — одна з найважливіших змін, які відбулися з індустрією.
А працюючи всередині beauty, я ще й зовсім інакше почала дивитися на косметику. Мені цікаво, хто і як створює формулу, скільки років може стояти за одним дослідженням, як технології дозволяють підібрати догляд саме для тебе. Beauty Tech зараз взагалі шалено цікавий: ШІ може аналізувати стан шкіри чи волосся, продукти стають усе більш персоналізованими. І ти раптом розумієш, скільки науки стоїть за звичайною баночкою крему у твоїй ванній.
Так само з екологією. Я точно не обираю шампунь, стоячи в магазині з калькулятором використаної води. Але мені важливо знати, що компанії думають про це за мене: як виробляти з меншою кількістю ресурсів, що робити з упаковкою, як залишати після себе менше.
І, напевно, для мене ось тут і є зв’язок краси з цінностями. Я все ще хочу, щоб моя помада була красивою та підходила моєму тону шкіри, крем працював, а парфуми мені страшенно подобалися. Просто тепер краса — це ще й свобода вибору, хороша наука, технології й трохи більше відповідальності за світ, у якому ми всі живемо.
Чи стали українські споживачі більш вимогливими до позиції компаній у суспільних питаннях?
Так, стали. Але я б сказала, що ми взагалі за ці роки стали значно вимогливішими — до бізнесу, медіа, публічних людей, один до одного. Ми дуже швидко дорослішаємо як суспільство, і речі, на які раніше могли просто не звернути уваги, сьогодні помічаємо одразу.
Мені здається, ми всі страшенно втомилися від неправди, напівправди й нескінченних красивих слів. Інформації навколо так багато, що ще один ідеально написаний текст уже мало кого здатен переконати. Люди дуже швидко відчувають фальш, перебільшення або спробу сказати багато, не сказавши насправді нічого.
При цьому я не думаю, що від компаній чекають думки абсолютно про все. Скоріше — що великий бізнес розуміє країну, в якій працює, не живе в паралельній реальності й добре відчуває контекст. І от це сьогодні, мені здається, набагато важливіше, ніж мати ідеально правильну відповідь на кожне суспільне питання.
Які комунікаційні помилки брендам зараз не пробачають?
Мені здається, найбільша помилка сьогодні — недооцінити свою аудиторію. Українці дуже уважні. Вони можуть прийняти складну відповідь, неідеальну відповідь, можуть із тобою не погодитися. Але точно відчують, коли замість чесної розмови їм запропонували набір правильних красивих фраз.
І ще, мені здається, ми нарешті трохи вчимося нормально помилятися. Не вигадувати десять пояснень, чому насправді всі неправильно зрозуміли, а сказати: так, тут ми помилилися. Ось що сталося, ось що ми змінюємо і ось що будемо робити далі. Іноді нормальне визнання помилки працює для репутації значно краще, ніж дуже талановита спроба довести, що помилки не було.
А ще сьогодні бренд — це вже далеко не тільки те, що говорить сама компанія. Ми, наприклад, дуже багато працюємо з інфлюенсерами. І тут одна з найважливіших речей — ще до співпраці нормально оцінити ризики. Не тільки охоплення, красивий профіль і те, наскільки людина пасує бренду. Треба розуміти її історію, попередні висловлювання, поведінку, потенційні точки ризику. Бо якщо завтра людина опиняється в серйозному скандалі, логотип бренду поруч із нею ніхто магічно не забуде.
Тому зараз репутаційна робота для мене все більше про те, щоб думати на кілька кроків наперед. Не тільки «який класний це матиме вигляд?», а й просте професійне «а що тут може піти не так?». І це питання я б радила ставити собі частіше.
Який кейс із вашої практики навчив вас найбільше про кризові комунікації?
У нас був дуже показовий кейс із La Roche-Posay. У професійному середовищі ми часто любимо розповідати, як героїчно «гасили» кризу. А мене цей кейс навчив трохи іншого: найкраща робота з кризою дуже часто починається задовго до того, як вона сталася.
В одному з Telegram-каналів з’явилася неправдива інформація про бренд, і вона дуже швидко розлетілася. Це взагалі окремий виклик сьогодні: у нас кліпове споживання інформації. Людина бачить один тривожний заголовок або скриншот, лякається, пересилає далі — і за кілька годин ти вже працюєш не з першоджерелом, а з панікою навколо нього.
Ми дуже швидко зібрали кризову команду, перевірили всі факти, підготували чітку позицію і окремо працювали з усіма ключовими аудиторіями — медіа, лікарями, експертами, лідерами думок, партнерами. Тут було важливо не просто сказати «це неправда». Треба було дати людям таку ж просту, зрозумілу і доказову інформацію, яка могла б так само швидко пройти далі. У кризі мало знати правду — треба ще зробити так, щоб люди її почули.
При цьому ми свідомо не пішли в масове спростування всюди, тому що так дуже легко власноруч дати неправдивій інформації ще більше охоплення. Реакція має відповідати масштабу і механіці самої кризи.
І от тоді ми дуже відчули цінність того, що бренд роками будував до цього моменту. La Roche-Posay має сильні відносини з дерматологами, експертами, медіа, партнерами — і люди, які знали факти й добре знали бренд, нас підтримали. Медіа теж не стали просто перетворювати анонімний Telegram на новину.
Тому після цього кейсу я ще більше вірю, що кризові комунікації починаються не в день кризи. У цей день ти просто дуже швидко дізнаєшся, наскільки добре працював до неї.
Яка професійна порада, отримана колись, досі залишається актуальною?
Колись мені сказали: ніколи не приймай важливих рішень на сильних емоціях. І от це я справді пам’ятаю багато років. Я сама досить емоційна людина, тому знаю, як іноді хочеться одразу відповісти, щось змінити, відмовитися, довести свою правоту. Але емоція проходить, а рішення залишається. Тому, якщо є можливість, я даю собі час. Іноді годину, іноді ніч. Зранку світ дуже часто має трохи інакший вигляд.
Це не означає бути холодною. Навпаки, мені здається, в комунікаціях без емпатії та емоцій взагалі нічого робити. Просто емоції дуже добре підказують, що для тебе важливо. Але не завжди — що саме з цим треба робити. Оце, мабуть, порада, яку я досі вчуся виконувати і в роботі, і в житті.
БЛІЦ-ПИТАННЯ:
Бʼюті-тренд, який усі переоцінюють?
Превентивний ботокс. Я абсолютно за право жінки продовжувати молодість так, як їй хочеться. Але починати ін’єкції у 20 просто тому, що колись можуть з’явитися зморшки, — не моя історія. Я за красу з розумом: робити щось тоді, коли це потрібно саме тобі, а не тому, що тренд сказав, що вже час.
Бʼюті-тренд, який усі недооцінюють?
Beauty Tech і все, що зараз відбувається на перетині beauty, longevity та науки. Мені здається, ми ще дуже недооцінюємо цей напрям. Персоналізація, ШІ-діагностика, нові молекули, можливість значно раніше розуміти потреби шкіри й волосся — найближчими роками це дуже змінить наші звичні beauty-ритуали. Я за цим стежу з величезним інтересом.
Книга, яку радите прочитати кожному комунікаційнику?
Чесно? Не назову одну. Мені взагалі здається, що найгірше для комунікаційника — читати тільки книжки про комунікації. Наша професія дуже про кругозір і цікавість до всього: бізнесу, культури, політики, технологій, моди, людей. Треба читати книжки, дивитися кіно, знати, що відбувається в TikTok, ходити на виставки, читати медіа — і весь час хотіти знати ще щось. Комунікаціям неможливо одного разу навчитися. Щойно ти перестаєш цікавитися світом, ти дуже швидко перестаєш його розуміти.
Найкраща професійна звичка?
Будувати й берегти стосунки з людьми. Я дуже вірю в networking — тільки не в той, де ти зібрала сто візитівок на конференції. У нормальні людські зв’язки. Знайомитися, залишатися на зв’язку, знаходити час на каву, допомагати людям, коли тобі від них нічого не потрібно. Ти ніколи не знаєш, де ви зустрінетеся через п’ять чи десять років. У комунікаціях це безцінно.
Бренди, які вас сьогодні надихають?
Jacquemus — за те, як він перетворив комунікацію бренду на окремий жанр. Schiaparelli — я нещодавно була на виставці в Лондоні й знову подумала, наскільки неймовірною новаторкою була сама Ельза. А те, що сьогодні робить Деніел Розберрі, для мене вже десь на межі моди й мистецтва. І Chanel — мені страшенно цікаво спостерігати, як бренд із такою величезною спадщиною зараз змінюється, стає сучаснішим, але не намагається перестати бути Chanel.
Зараз скажу трохи передбачувану річ — бренди L’Oréal. Але це правда. Коли бачиш їх уже зсередини, зовсім інакше розумієш масштаб: скільки за кожним стоїть науки, досліджень, інновацій, технологій — і при цьому кожен має абсолютно свій характер. Мене, напевно, саме це й захоплює найбільше.
Люди, які вас сьогодні надихають?
Якщо чесно — мої близькі друзі. У мене поруч дуже різні, дуже талановиті люди, і я постійно щось у них підглядаю: як вони працюють, ризикують, починають спочатку, виховують дітей, закохуються, помиляються. Люди, яких ти знаєш справжніми, надихають значно більше, ніж ті, за якими просто стежиш в Instagram.
Без чого не починається творчий процес?
Він у мене, здається, ніколи не починається, бо ніколи не закінчується. Я можу бути у відпустці, на вечірці, на ринку десь у Перу, побачити людину, фразу, колір, якусь абсолютно випадкову сцену — і в голові вже щось складається. Тому мене більше лякає момент, коли ідей раптом немає. Для мене це завжди знак: все, треба щось робити терміново, це не ок.